麦当劳汉堡奈雪的茶吃不下也没用

昨天，麦当劳推出了自己的全新产品——McMac's Crispy Chicken Drumstick Burger。 为庆祝其诞生，麦当劳中国首次发布了10万份数字馆藏。 购买 McMuffin Crispy Chicken Leg Burger 的消费者就有机会获得这个数字收藏。

虽然有知名餐饮品牌接触过元界数位馆藏，但小岚的内心并没有什么波动：

没有别的原因，就因为今天是疯狂的星期四，但是没有人请我去肯德基

️在这里可以遇见狂四文学。 没想到 ©衣帽人官方微博

哈哈哈，其实小兰内心真正没有波动的原因很简单，那就是目前元界中大部分餐饮品牌的探索都局限于数字馆藏领域，玩法也比较单一。

值得庆幸的是，一些品牌进行了更深入的探索，但这种探索能在多大程度上解决当前餐饮行业面临的困境还不得而知。

01 更常规的虚拟宇宙探索

目前餐饮品牌与元宇宙的联姻第一个用比特币买汉堡的人，也是常规的三板斧：NFT、元宇宙空间和虚拟人。

去年，可口可乐推出了为世界友谊日打造的数字收藏品“友谊礼盒”，并在数字收藏品市场OpenSea上进行了限时拍卖。 友情礼盒的设计思路来源于电脑游戏中的“战利品盒”。 可口可乐在盒子里放了四种各具特色的产品。

️©必应

其中包括可在 Decentraland 虚拟现实平台上穿着的泡泡夹克，灵感来自经典的可口可乐送货服，以及具有光、动和 3D 特性的可口可乐友谊卡。

这套数字集锦虽然花哨，但毕竟让人难以感受到快乐水带来的快乐。 或许可口可乐也考虑到了这个BUG，在今年推出了一款元界可乐：零糖字节。

在此次官方宣传中，可口可乐零糖字节是一款跨越数字世界和物理世界，融入当下流行的元宇宙元素的可口可乐，在味觉体验上将像素带入生活。

熟悉的可口可乐LOGO也经过重新设计，像素化的可口可乐字样呈现出复古怀旧的电玩风格。

不过，这款可乐的虚拟宇宙元素只停留在包装设计上，与数字收藏或虚拟空间没有进一步的联系。 至于味道，从官方的描述来看，是软糖的味道。

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与元宇宙空间具体相关的是喜力啤酒推出的虚拟啤酒厂：今年3月，喜力啤酒在Decentraland建设了虚拟啤酒厂，推出了一款完全由电脑生成的“像素”啤酒“Heineken”。 银”。

虚拟啤酒“由 NPC 农民在 Decentraland 上种植的二进制编码啤酒花酿造而成”。 啤酒酿造所需的A酵母被“A-Pixels”取代，整个酿造过程由喜力的虚拟酿造助手全程监督。 .

️©必应

喜力全球数字总监 Rob van Griensven 说：

我们的营销策略是通过元宇宙来接近他们（年轻人），我们发现这一代人将元宇宙视为一个他们可以有更多乐趣和更多社交体验的地方。 在实体产品推出之前，他们将能够以前所未有的身临其境的方式体验我们的 Heineken Star Silver。

如果说国外品牌更喜欢用NFT和虚拟空间进行营销，那么国产品牌往往是虚拟人营销的主力军：

今年3月，百年品牌五芳斋宣布引入“Metaverse”概念，推出首位虚拟艺术家无诺窝，试图拉近与年轻消费者的距离。

️©必应

作为五芳斋首位AI虚拟艺术家，吴诺诺将以五芳斋主人的身份，与消费者分享好吃、好看、好玩的五芳斋时令美食，打破纬度与次元，带领大家一起探索中国时令文化的魅力。

而小蓝也在吴诺诺的官方微博中发现，这不是一个到处营销然后消失的虚拟人：吴诺诺确实承担了品牌推广的任务​​，用自己的日常生活更新微博。

不过奈雪的茶应该是餐饮圈内元宇宙营销的高手。

02 统筹整合元界营销

从数字收藏、元宇宙空间，到前段时间号称“刀尖上跳舞”的奈雪币，元宇宙的营销显然被奈雪玩了个遍。

早在去年12月7日，奈雪的茶便利就趁着成立六周年之际推出了虚拟偶像NAYUKI，并发布了包括隐藏款在内的7款NFT盲盒。

️ 元界奈雪乐园 © Bing

为此，奈雪的茶还在官方微博上特地添加了#奶茶界进入兴宇的话题。 官方数据显示，活动发布后72小时内，带来了近2亿元的销售收入——相当于全国门店过去一周的销售成绩，NFT盲盒和潮流玩具也在当天售罄.

而半年后的6月30日，奈雪的茶在奈雪上市一周年之际发起了“邀你做美丽虚拟股东”活动，宣布将与网易瑶台合作打造虚拟宇宙。虚拟股东。 冰雪乐园，虚拟股东可在此寻宝。

不过，最让虚拟股东兴奋的莫过于奈雪币上线：6月30日起，会员积分升级为奈雪币，每消费1元送1奈雪币，每周三会员日消费可奈雪币翻倍。

️胆子大！ ©必应

奈雪币可以在商城兑换礼物，也可以作为奈雪虚拟股票游戏的游戏币。 奈雪币可以用来买卖虚拟股票，游戏中可以加杠杆。 虚拟股价=奈雪港股真实收盘价*港元兑人民币汇率。

想必这件事在元界领域已经不是什么新闻了，但是质疑奈雪的声音自上线以来并没有减少：

如果还不清楚茶饮企业是否在割韭菜，那么奈雪是否有权限经营相关业务，是否涉嫌违法，则是更为关键的问题。

️©必应

该消息发布之前，世界上最大的披萨连锁店之一约翰爸爸 (Papa John's) 此前在英国开展了一项促销活动，向消费超过 30 英镑的顾客提供价值 10 英镑的免费比特币。

但促销广告最终被英国广告标准局禁止，理由是它鼓励消费者进行风险投资。 国清与比特币虽然在底层逻辑上存在差异，但确实隐含着一定的风险。

肖洒的法律团队直言奈雪碧是“在刀刃上跳舞”：

“奈雪币”存在消费代币法律性质认定争议、支付代理充值卡业务风险、网络博彩风险、有奖销售风险、非法吸收公众存款风险等诸多法律纠纷和红线风险点”

虽然奈雪的“玩火”至今没有造成实质性损失，反而在争议中赚了不少热度，但显然，步子走得太远，风险会更大。

03 元界能做的毕竟有限

单纯通过发行数字收藏品来提升品牌影响力已经越来越小，但虚拟货币领域存在一定的法律风险。 如何在元宇宙领域玩出新花样，同时保证创​​意和可玩性，似乎并没有想象中那么简单。

数字馆藏、虚拟空间和数字人像的进一步融合，无疑是包括餐饮品牌在内的各品牌进入元界营销的最终目标。

️放在文末证明它不只是米饭 © Bing

然而，在本文的最后，小兰更愿意将目光从这些光鲜亮丽的品牌上移开，往下看，回到我们日常生活的大街小巷。

随着疫情的持续，餐饮无疑是重灾区之一：如果限制堂食或临时停业对日常生活的影响仍然有限，那么很多小型连锁或个体餐饮企业将面临企业联合停业和食客。 损失。

6月15日，国家统计局发布数据显示，2022年1-5月，全国餐饮收入16274亿元，下降8.5%； 限额以上餐饮收入3906亿元，同比下降9.1%。 5月份第一个用比特币买汉堡的人，全国餐饮收入3012亿元，下降21.1%； 限额以上餐饮收入786亿元，同比下降20.8%。

️©必应

由于疫情反复影响，北京市下滑更为严重：6月16日，北京市统计局发布最新数据显示，2022年1-5月，北京市餐饮收入397.36亿元，一年-同比下降13%。 2022年5月，北京市餐饮收入45.32亿元，同比下降54.9%。

元界或许可以帮助大中型品牌提升知名度和收入，但大街小巷五颜六色的餐饮店才是吸引人们吃喝的主力军。

想必大家已经发现，元界更多时候是知名品牌的锦上添花，只有真正深入城市的毛细血管，才能为改变现实世界贡献力量。

本文来自微信公众号“Metainthehouse”（ID：metainthehouse），作者：小岚，36氪授权发布。